Реклама є неуникним злом інформаційного простору, боротись з яким не зможе жоден Дон Кіхот. Проте вона, як це часто буває з неприємними явищами, є симптомом хвороби суспільного організму. Діагноз: брак реальності.
Один з найвідоміших теоретиків постмодернізму Жан Бодрійяр описує економічну та культурну ситуацію кінця XX століття через поняття симулякру та гіперреальності.
Симулякр — такий знак, що відсилає не до якоїсь речі (означуваного), а лише до іншого знаку, і ці численні знаки, які нічого насправді не означають, утворюють гіперреальність.
Сучасна економіка більше не націлена на виробництво, гроші не мають прив’язки до жодної цінності, праця перетворилась на засіб, яким держава соціалізує людину, включає її в систему.
Речі оцінюються не за законом додаткової вартості, а виходячи з логіки «це вважається крутим»: щось цінне не тому, що його виробництво вимагає багато праці, матеріалів тощо, а тому, що це престижно, брендово. Таким чином нівелюється різниця між речами й ідеями — ті й інші рівною мірою є об’єктами маркетингу. Значна частина капіталу обертається в тих сферах, які Маркс вважав «надбудовою»: у масмедіа, моді, рекламі. Політика нероздільно змішується з економікою, реклама з пропагандою.
Реклама є симптомом хвороби суспільного організму. Діагноз: брак реальності
Реклама, як і медіа, є апогеєм симуляції. ЗМІ не висвітлюють, а створюють події — вони самі є подіями. Згадайте-но лише вислів «інформаційний привід» — це, коли реальність просто слугує матеріалом для новини. Явище, не висвітлене в масмедіа, просто не може мати впливу – його не існує.
Реклама, як відомо, створює потребу. Вона не намагається продати річ або послугу — вона продає щастя, здоров’я, красу, мрію. Зміст реклами може мати мало спільного з її об’єктом. Неможливо змусити людину платити вдвічі більше за гаджет з такими ж функціями, як у дешевшого аналога — але вона платитиме за статус, приналежність до певної спільноти — за те, що саме цей гаджет зробить її щасливою. Політична реклама в цьому сенсі є вінцем еволюції: вона в принципі не пропонує нічого, окрім щастя та добробуту прямо зараз. Реклама і мода апелюють лише самі до себе — до конкурентів, опонентів, попередніх трендів.
Ми живемо в режимі референдуму, пише Бодрійяр. Модні новинки, соціологічні опитування, рейтинги телесеріалів ставлять питання, відповідь на які прагнуть максимально передбачити та скерувати.
Опитування хоче почути, що думає споживач — але ще більше воно хоче переконати його думати те, що вигідно замовникам опитування. Бодрійяр жартує, що маркетинговим дослідженням довіряють лише маркетологи, а передвиборним опитуванням — лише політики.
Реклама — поінформований сталкер. Вона будує для нас окремий сегмент реальності
Завдяки прихованому Великому Брату, який очікує на кожного з нас у мережі, реклама стає розумнішою. Ми здійснюємо відбір — продуктів, інформації, ідей — проте, в той самий час, вони всі відбирають нас. Реклама — ніжний загарбник. Вона підбирається під кожного користувача в залежності від того, які сайти він відвідує, що його цікавить, які попередні замовлення він робив, про що спілкувався в чатах з друзями чи співробітниками. Реклама — поінформований сталкер. Вона будує для нас окремий сегмент реальності, і інструменти для цього ми вручаємо їй самі.
Реклама — симптом метафізичної абсурдності, надривний кашель реальності, зв’язок з якою все більше втрачається.
Спонсор цього тексту — світові бестселери Жана Бодрійяра «Символічний обмін і смерть» та «Симулякр і симуляція», великого натхненника фільму «Матриця» (1999, режисери — брати Вачовські) та книги Віктора Пєлєвіна «Generation „П“» (1999).
Матеріал підготувала Марія Хрущак
Попередні випуски із серії «Прикладна філософія» читайте за посиланнями:
1 / «Як філософія може змінити ваше життя / власне призначення»
2 / «Філософія повсякденності: гаджети і соцмережі»
3 / «Філософія повсякденності: відсутність часу»
Також вас можуть зацікавити відеокурси "Історія філософії: про головне і несуттєве" та "Філософія на кожен день".
На фото — роботи Вінсента де Уайльда із серії «Реклама та вуличне мистецтво у Пномпені, Камбоджа», яка в 2019 році отримала головну нагороду MonoVisions Photography Awards 2019 у номінації «Чорно-біла фотографія року».