Культурний Проект | Журнал

Тетяна Соловей: як нова реальність вплинула на моду

Пряма мова
27 січня «Культурний Проект» розпочинає 6-лекційний вебінар «Еволюція моди» Тетяни Соловей, головної редакторки BURO. та фешнекспертки. Пропонуємо вашій увазі висновки року, які лекторка озвучила в рамках проєкту «Культурний марафон: Підсумки 2020 року». По суті, ці підсумки є актуальним вступом до курсу, адже тут йдеться про соціальну відповідальність брендів, мінімалізм, екологічність, digital-покази та естетичні дебати року — ті тренди, за якими буде цікаво спорігати у 2021-му і які будуть залишатись тими точками, довкола яких все буде крутитись в модній індустрії. Публікуємо лекцію Тетяни у вигляді прямої мови та у скороченому вигляді.

Цікавий факт, який допомагає зрозуміти, як технології змінили світ і нас з вами: ще не так давно підсумки року і головні тренди називали редактори, тепер вони цитують головні гуглтренди. Це новий тип взаємодії людини і технологій — редактор покладається не на свою інтуїцію, а на пошукову систему. Також цікаво спостерігати, як увесь медійний світ стає інклюзивнішим, видання більше не живуть в своєму надрукованому чудовому замку — вони перебувають в постійному діалозі та контакті з аудиторію. Кожне медіа створює свої канали комунікації та способи донесення інформації, але найцікавіше — тепер взаємодія з читачем є сильнішою, активнішою. І власне ті тренди, які я озвучу — не тільки про явища, які відбулись і будуть впливати на майбутнє, а також і про ваші реакції на події в індустрії і як ми, медіа, розповідаємо про це.

«Вінтур року»

Я хочу почати з речі досить незмінної і — я не буду оригінальною, якщо скажу, що в час пандемії у світі змінилось буквально усе і, в той же час, нічого. Анна Вінтур є величиною, яка у світі моди є такою ж стабільною, як число пі. Вінтур була редакторкою американського Vogue з 1988 року і з того часу її кар'єра стрімко зростала. Декілька років тому її призначили глобальною редакційною директоркою Vogue і ось нещодавно вийшла новина, що її підвищили вже просто до статусу цього видання — тепер вона глобальна директорка з контенту видавництва Condé Nast, який також випускає такі видання, як GQ, Architectural Digest, Vanity Fair, Glamour та велику кількість інших, які переважно є глянцем. Підвищення також отримав редактор британського Vogue Едвард Еннінфул — він тепер оглядає контент усіх європейських Vogue.

Фото: інстаграм-сторінка Анни Вінтур


До чого я все це веду. Найнесподіваніше в призначенні Анни Вінтур було те, що цього року вона була найбільш атакованою публічною персоною. Вийшов ряд публікацій у впливових виданнях і здавалось, що це якась масштабна піаркампанія і цю людину хочуть звинуватити у всіх смертних гріхах — нетолерантності до темношкірих, фетшеймінгу колег, принциповій нелояльності та неінклюзивності. Це були великі аналітичні статті, до яких залучали колишніх працівників та стажерів. Але не дивлячись на усі ці звинувачення у головних модних гріхах сучасності, цю людину підвищили.

#BLM та «Наомі року»

Головна трансформація року — етичний скандал Black Lives Matter. Історія, яка спровокувала цей суспільний рух, викликала багато запитань, і на тлі співчуття цій трагічній події, увесь модний світ об’єднався, і навіть колишні конкуренти підтримували одне одного. Приміром, компанія Nike, коли почались протести на вулицях, переробили в Twitter свій слоган на заклик «Не ігноруйте свою історію» і їх перепостив Adidas. Так головні конкуренти в спортивній екіпіровці об'єднались на полі одного етичного конфлікту. І кількість ініціатив, які з'явились у моді, просто вражали уяву своєю різноманітністю. Медіа почали влаштовувати підтримку темношкірим дизайнерам, але потім тверезомислячі голоси почали говорити про те, що коли ми виділяємо в окрему групу темношкірих дизайнерів, то це також певна дискримінація. І тренд швидко згас. Більше того, тонкощі висловлювань також жорстко критикувались, як і, приміром, світлина, яку опублікувала в інстаграмі Наомі Кемпбелл на підтримку темношкірих та #BLM. На фото вона у гламурній сріблястій сукні, яка аж ніяк не співзвучна темі її послання, тому аудиторія не сприйняла пост і довкола нього розгорівся справжній скандал. Адже напруга етичного питання, яке постало перед всіма, хіба що розмивається таким дорогим, благополучним та глянцевим виглядом.

Фото: скріншот інстаграм-сторінки Наомі Кемпбелл


Пам’ятаєте, коли всі постили чорні квадратики — The New York Times опублікували таку ж обкладинку, яка виглядала доволі глянцево і привабливо. І усім цим цілковито був забитий ефір, замість того, аби показувати реальні фото людей, які постраждали від насилля з боку правоохоронців. Було добре видно, що будь-який конфлікт чи образа пульсує в медіа не більше трьох днів, потім забувається та зникає.

Новий соціальний капітал

Також цей конфлікт показав, як люди формуються у групи і як зараз таргетологам потрібно вибудовувати свій діалог з аудиторією. У книзі Елізабет Керрід-Халкід «Теорія амбітного класу» чудово сформульований цей тренд: «Соціальна, екологічна та культурна обізнаність — новий соціальний капітал». Люди більше не сегментуються за класом, професією, за віком, достатком чи районом, де вони мешкають. Їх об'єднують екологічні, соціальні та культурні питання, на тлі яких вони збиваються в зграю і відчувають певну спільність. Такого роду міркування успішно демонструють ті бренди, які апелюють не до певних соціальних обставин чи віку, а до цінностей; які мають на увазі не певні таргетособливості аудиторії, а швидше дивляться на те, якого роду ціннісні характеристики проявляються в соцмережах, пошуковиках, і на них націлюють свою комунікацію.

Соціальна, екологічна та культурна обізнаність — новий соціальний капітал

Насправді дуже багато брендів — і маленьких, і великих — так чи інакше починають транслювати щось з екологічної чи соціальної повістки, і крім продукту розповідати про свої цінності. Один з добре продаваних і популярних брендів, який мабуть є найпопулярнішим в пошуковиках — Gucci — вустами СЕО каже про те, що вони продають не тільки продукт. Через речі вони комунікують з людьми про інклюзивність і давно показали у великій кількості проєктів, що хочуть чути свою аудиторію — молоде покоління. У них своя консульська рада, яка складається з міленіалів та покоління Z, з якими вони збираються і обговорюють актуальні для них питання. Іншій аудиторії вони комунікують загальну історію інклюзивності, де неважливий вік, стать чи розмір, і одяг є еклектичним, різноманітним і підходить всім. При цьому в цій еклектиці є стиль і саме він говорить нам, що люди є різними, і люди з відмінними ціннісними установками можуть хотіти придбати одну й ту ж сумку.

Фото: інстаграм-сторінка Dior


У сучасному світі змінилось те, як і чому люди вибирають продукти. Так, мода ніколи не була предметом першої необхідності — вона про те, що хочеться чогось більшого, ніж просто піти купити светр. Апелювати до певного статусу чи до певних соціальних страхів — ці стратегії більше не працюють. Але ми розуміємо, що тільки великі бренди можуть собі дозволити звертатись до етичних питань чи підтримувати якусь тему або героя, маленьким брендам цього не варто робити, адже це впливає на доходи. Також варто пам’ятати, що в публічній площині моди є свої тренди і не завжди дизайнер повинен висловлювати свою особисту позицію чи погляди.

Зараз, наприклад, не прийнято висловлюватись щодо того, що ви не прихильник ідей фемінізму. Це про двоякість моди, колесо якої крутиться дуже швидко, і з глобальними проблемами мода чинить так само — вони підіймаються, прокручуються і швидко зникають. Мода любить гратись і швидко виплескувати на свою медійну поверхню увагу до гострих питань. І тут потрібно сказати моді дякую, бо, з одного боку, це платформа, яка може привертати увагу і стати полем для діалогу, а з іншого — з модою дуже легко довести будь-який соціальний активізм до фотосесії у срібній сукні, як вийшло у Наомі Кемпбелл, можна просто пошерити чорний квадрат чи вдягти білу футболку Dior із написом ‘We should all be feminist’ («Всі ми маємо бути феміністами») за 800 доларів і наче ти підтримав ідею. А наступного дня — перевдягнулись, забули і пішли далі.

Сталий розвиток

Безумовно, тема сталого розвитку була однією з найнесподіваніших — продажі на рісейл-платформах, які перепродають товари розкоші, від прикрас та годинників до прет-а-порте — стали ще вищими. Так само ростуть продажі товарів вторинного використання, а це, до речі, говорить про те, що змінюється наше ставлення до відчуття новизни. І не виключено, що ми скоро змінимо ставлення до речей, які ми довго носимо — будемо до них більш толерантними. Бо ті ритми, які набрала індустрія — не просто дві колекції на рік, а ще й сезонні колекції, капсульні, колаборації з художниками, десять поставок на рік, і це я кажу не про масмаркет, а про дорогі бренди — за межами здорового глузду. І мода починає сама себе уповільнювати, вона повертає людям радість від носіння давно улюблених речей. Навіть карантин показав, що ми стали ближчими до своїх речей. Не дивлячись на прогнози, що під час локдауну будуть продаватись виключно домашні штани, підсумки онлайн-генераторів показали, що купували не тільки комфортний одяг, але й суперекстаравагантний, який дарує емоцію та радість, або ж як мінімум у ньому можна зробити фото для інстаграму. А мода завжди була про це — вона не людські життя рятує, це продукт, який замислювався як розвага певного пануючого класу.

Глядач року

З 2002 року компанія Chanel взяла під своє крило французькі майстерні, які займались витонченою працею — виробництвом феєрично красивих гудзиків, супервишуканих капелюшків, вишивкою гусячим пір'ям, створенням біжутерії з позолотою і не тільки. Ці банкротуючі майстерні перевезли в одне місце і, по суті, врятували майстрів ручних ремісничих технік від зникнення. Тепер їх щороку показують на показах Metiers D’Art, щоразу в якихось несподіваних локаціях, наприклад, в Таїланді чи Китаї, з якоюсь красивою легендою. Вони проходять поза сезоном, як красиве масштабне шоу, з великим розголосом і таким чином Chanel підкреслює вагомість мануфактурної праці. Це яскравий приклад того, як великі бренди можуть транслювати культурні цінності, які вони можуть створювати 3D-покази з їх діджитал-потенціалом і, таким чином, забирати на себе музейного рівня вплив в онлайні. Я не знаю, як це монетизується, але ринок продажу такого роду видовищ зараз активно нарощує потужності.

Тепер показ повинен так працювати онлайн, щоб усі його запам'ятали, як колись показ в Гранд Пале

На останньому показі Metiers D’Art був, до слова, лише один глядач — акторка Крістен Стюарт, яка є зараз обличчям Chanel. Але так краще, ніж люди у масках з дистанцією в два метри. Адже ми звикли, що на показах редактори сидять мало не на плечах один в одного, перший ряд забитий вщент, купа людей стоїть на вулиці, а так здається, що наче ніхто не захотів прийти. Тож цього року бренди почали вчитись створювати такий собі оскароносний проєкт — використовуючи розважальні форми показу у форматі відео чи інсталяцій. Тепер показ повинен так працювати онлайн, щоб усі його запам'ятали, як колись показ у Гранд Пале.

Покази року

У 2020 році було дуже цікаво спостерігати куди тільки не заносило модних дизайнерів. Абсолютний вибух створив в інстаграмі Сімон Порт Жакмюс — у полі в Провансі він вистелив їдкого пурпурового кольору доріжку, по якій йшли моделі. Декілька днів фото з показу колекції весна-літо 2021 мали страшенну популярність в соцмережах. Сімон взагалі дуже добре розуміє, як створювати подібні ефекти, і почувається в інстаграмі, як риба у воді.

Фото: інстаграм-сторінка Ентоні Вакарелло


Але вишнею на торті показів я вважаю показ у пісках Yves Saint Laurent. Керівництво Будинку попередило, що не буде брати участь у звичному графіку показів і зроблять щось особливе. Вони вже практично увірвались в різдвяний ажіотаж, коли люди роблять останній забіг купівлі подарунків. Креативний директор Ентоні Вакарелло влаштувавав показ у Алжирі, де, власне, народився засновник бренду. Моделі в шубах йшли по піщаним дюнам і ефект був просто запаморочливий — сценографія вразила всіх і стала найбільш «інстаграмною» локацією. Шоу показували в записі і в фіналі Вакарелло залишив віртуальним глядачам послання — ‘I wish you were here’.

Ті бренди, що пішли не в якусь казкову кінематографію з «феями» на фото, а які почали виходити за межі звичного сприйняття і створювати особливий відеоконтент — «фешнвідео» — перемогли і запам’ятались в 2020 році, це факт.

Але найкраще цьогоріч виступила Balenciaga. Її креативний директор Демна Гвасалія, якого усі ми добре знаємо за брендом Vetements і який змусив усю модну спільноту закохатись в знайому нам естетику 90-х, так званий «пролетарський шик» чи «східно-європейський шик», як його називають західні медіа, — він вже певний час створює просто вражаючі проєкти для Balenciaga. Якщо ви побачите інстаграм-акаунт Balenciaga, то помітите, що це вже давно не рітейл-майданчик, а онлайн-виставка діджитал-художників, які створюють просто неможливі речі.


Balenciaga свою колекцію весна-літо 2021 зробили у вигляді комп'ютерної гри, яку не потрібно було завантажувати як додаток, проходити авторизацію чи ще щось, а просто з інстаграму можна було туди потрапити і зіграти. Це була ідеальна пастка для глядачів і мабуть це дуже вірна стратегія роботи з IT-аудиторію, на яку світ моди дивиться з особливим зацікавленням. Адже це не ті люди, які носять дорогий одяг чи сумки, всі їх прибутки давно зашиті в інвестиційні стартапи і вони не цікавляться розкішшю. Дорогим брендам абсолютно незрозуміло, як їх зробити клієнтами свого товару. Але, можливо, такі проєкти якраз і є затягуванням аудиторії, яка мислить абсолютно іншими цінностями і є менш матеріальною, ніж попереднє покоління.

Дует року

Тут ми вже озвучимо імена тих креативних людей, які особливо яскраво виступили у створенні модних колекцій. І це — Раф Сімонс та Міучча Прада, які є давніми друзями та ідейними соратниками. Їхня спільна колекція Prada весна-літо 2021 була фантастично інсценізованим показом без глядачів: моделі ходили складними схемами, ми бачили, як їх знімало 250 камер і одразу на екрані транслювалось зображення різного масштабу. Це було видовище для справжніх фешнерудитів — розгадувати лінгвістику тіла, жести та смисли, цитати зі старих колекцій. Після показу дизайнери відповідали на запитання онлайн-слухачів і, до слова, було несподівано і приємно почути запитання від модника з України. В фіналі прозвучала фраза про те, що створити щось принципово нове в цілому неможливо, з чим складно не погодитись, але, при цьому Сімонсу і Праді все одно вдається залишатись новими, навіть коли вони повторюють самих себе.

Фото: скріншот сайту prada.com

Якщо говорити про Україну, то одним з найкращих онлайн-проєктів був показ бренду Ксенії Шнайдер. Вони об'єдналися з уже добре відомим додатком Refaced, який дозволяє в рухому 3D-картинку вставити 2D-зображення. Виглядає це настільки правдоподібно, що людина з вулиці навіть не здогадається, що до тіла однієї людини прикріпили обличчя іншої. Ця технологія дозволила влаштувати показ таким чином, що в моделей змінювались обличчя за прохід по декілька разів. Це було заворожуюче дійство.

Мода і політика

Мода як майданчик для трансляції політичного висловлювання цього року показала свою безкінечну пов’язаність зі світом політики, а також те, що в моді можна легко використовувати політичні символи. І от на обкладинку польського Vogue замість новорічних символів поставили жінку в червоному, яка символізує собою маніфестації, що проходили напередодні нового року. Цей Vogue чудово відреагував на гострі події в своїй країні.

Фото: скріншот обкладинки польського Vogue, новорічний номер 2021


У вересні світ прощався із суддею Рут Бейдер Гінзбург, яка відстоювала права темношкірих, і це був окремий флешмоб у сорцмережі — навіть гравці NBA вдягли на себе білі комірці, які вона дуже любила. Це був красивий жест, який дуже швидко поширився.

Найобговорюванішим аксесуаром року стало намисто Камали Гарріс — першої темношкірої жінки та першої американки азіатського походження, яка обійняла посаду першого віцепрезидента США. Камала виклала у себе в інстаграмі світлину, на якій вона зображена молодою, з ниткою перлин на шиї, і почалась якась справжня ювелірна ажіотація довкола намиста, більша, ніж довкола 4 сезону «Корони». На знак підтримки Камали Гарріс жінки почали вдягати перлини, таким чином висловлюючи свою позицію в соцмережах. А це якраз той активізм, котрий викликає інтерес до участі в політичному житті своєї країни, і який так був потрібен під час виборів у США.

Аукціони

Найкрутіше цього року зіграли аукціони — вони демонстрували якісь рекордні продажі онлайн і приріст цілком нової аудиторії, яка ніколи раніше не цікавилась предметами розкоші. Під час першого локдауну вийшла кумедна стаття у Bloomberg, в якій експерти Sotheby's казали, що люди почали купувати прикраси, бо їм, мабуть, страшенно сумно. Але, звісно, мова перш за все про те, що в цих прикрас безумовна репутація і вони є інвестицією, адже в смутні часи гроші варто зберігати в «особливо каратних» каменях. Аукціони швидко «перевзулись в стрибку» і почали готувати феєричні 3D-презентації перед кожними торгами, швидко освоїли нову мову спілкування з аудиторією і зрозуміли, як затягти в онлайн нових покупців. Хоча ця індустрія, як показала практика, є однією з найконсервативніших і не збирається здавати свої цінності. Але цього разу їх меседж про те, що ювелірні прикраси є інвестицією, почули навіть ті, хто ніколи не цікавився коштовностями і прикрасами.


Подробиці онлайн-курсу «Еволюція моди», який розпочинається 27 січня, можна дізнатись за посиланням.